Bedarfssegmentierung – Der Konkurrenz einen Schritt voraus

Wir leben im Zeitalter der Verbraucher, unsere Unternehmen liegen in ihren Händen. Sie sind einflussreich, anspruchsvoll und haben immer Recht. Diese modernen Menschen fordern radikale Veränderungen; sie möchten, dass die Dinge anders und besser laufen als bisher. Natürlich ist längst bekannt, wie wertvoll guter Kundenservice ist. Angesichts des globalen wirtschaftlichen Wandels, der rasanten Entwicklung neuer Technologien und der veränderten Gewohnheiten der Verbraucher müssen sich Unternehmen mehr denn je auf ihre Kunden fokussieren und sich an sie anpassen. Bedarfssegmentierung – also die Einteilung ähnlicher Produkte, Kunden und Vertriebskanäle in einzelne Gruppen – ist der sicherste Weg zu diesem Ziel.

Segmentierung bedeutet jedoch nicht nur, auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der heutigen Verbraucher einzugehen. Es geht darum, langfristige Trends zu erkennen und zu wissen, was Kunden wollen, noch bevor sie es selbst wissen. Es geht darum, rechtzeitig zu handeln und das Geschäftsmodell des Unternehmens – sowie die Lieferkette – entsprechend auszurichten.

Früher reichte es aus, einen standardisierten Einheitsmodell-Ansatz zu verwenden und die erweiterte Lieferkette auf der Grundlage von Kosten oder nach betrieblichen Gesichtspunkten zu strukturieren. Heute müssen Unternehmen begreifen, dass keine zwei Kunden, Vertriebskanäle oder Produkte identisch sind. Eine „One-size-fits-all“-Lieferkette reicht schon lange nicht mehr aus, um den Serviceanforderungen und Kundenbedürfnissen produkt-, format-, reaktions- und verfahrensübergreifend gerecht zu werden.

Sobald die Kundenbedürfnisse erfasst und segmentiert wurden und die Entscheidung getroffen wurde, segmentspezifisch zu agieren, folgt als nächster Schritt die Umstrukturierung der Wertschöpfungskette. So können die Bedürfnisse der einzelnen Segmente bedient werden. Nur mit dieser segmentierten Lieferkette ist es möglich, der Komplexität von Produkten und Dienstleistungen effektiv zu begegnen und Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Man muss sich Zeit nehmen, um die erweiterte Lieferkette anzupassen, aber das Ergebnis lohnt sich. Das Unternehmen ist nicht nur besser gerüstet, um die Erwartungen der Kunden heute und in Zukunft zu erfüllen. Indem Kompetenzgruppen gebündelt und die damit verbundenen Kosten transparent gemacht werden, entsteht – zusätzlich zur Segmentierung – die Grundlage für eine bessere Entscheidungsfindung. Komplexe Lieferketten werden vereinfacht, die betriebliche Effizienz gesteigert und die Wettbewerbsfähigkeit gestärkt.

Um dieses Ziel zu erreichen und die Kundenbedürfnisse in einem von raschen Veränderungen geprägten Markt wirklich zu verstehen, muss die Bedarfssegmentierung eng mit der Geschäftsstrategie verknüpft und als zentraler Geschäftsprozess etabliert werden. Nur wenn die Bedarfssegmentierung vom Marketing gesteuert, vollständig in den Handelskreislauf integriert wird und die DNA des Unternehmens widerspiegelt, können die Wünsche der Verbraucher effektiv und profitabel erfüllt werden – nicht nur heute, sondern auch in fünf, zehn und 15 Jahren.