Der IBP-Vorteil: Der Schlüssel zur Verwaltung von Kampagnen, KPIs und Entscheidungsfindung

In den vorangegangenen drei Teilen dieser Whitepaper-Reihe haben wir uns eingehend mit den Konzepten befasst, die der Portfolioüberprüfung zugrunde liegen. Außerdem haben wir uns intensiv mit der kontinuierlichen Gestaltung des Portfolios eines Unternehmens und insbesondere mit Innovationsstrategie und -management auseinandergesetzt. In diesem abschließenden Teil konzentrieren wir uns nun darauf, warum Prinzipien des Markenwachstums und Marketingkampagnen (unabhängig davon, ob sie verbraucher- oder kundenorientiert sind) in die Portfoliophasen der Integrierten Geschäftsplanung (IBP) integriert und über diese gesteuert werden müssen. Zu diesem Zweck müssen wir uns Gedanken über die richtigen Key Performance Indicators (KPIs) machen und darüber, wie wir eine Entscheidungsmatrix (RACI) aufstellen, die uns dabei hilft, die Verantwortlichen für die Maßnahmen zu identifizieren und festzulegen, wer der letztendliche Entscheidungsträger in unserem Portfolio-IBP-Prozess ist.

Zahlreiche Unternehmen wenden einen beträchtlichen Teil ihres Marketingbudgets dafür auf, Konzepte zu entwickeln, die ihre Produkte und Marken sowohl einprägsam als auch leicht auffindbar machen. Das Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science beschreibt dies anhand der mentalen und physischen Verfügbarkeit und der Rolle, die diese bei der Verbesserung der Markendurchdringung spielen. Die Portfolioüberprüfung im IBP-Zyklus spielt eine Schlüsselrolle dabei, sicherzustellen, dass diese Pläne im Einklang stehen und den richtigen Ertrag für das Unternehmen liefern. IBP stellt sicher, dass sie effektiv in den Geschäftsplan integriert und realisierbar sind.

Die Ergebnisse des Portfolio-Schritts im IBP sollten die klaren Annahmen aufzeigen, die diesen Kampagnen zugrunde liegen, und als Impulsgeber für umfassendere Maßnahmen dienen, um eine hervorragende Umsetzung zu gewährleisten. Zudem soll sichergestellt werden, dass der Nachfrageplan im Einklang mit diesen Annahmen gestaltet wird oder etwaige Abweichungen offengelegt und behoben werden. Um dies zu unterstützen, benötigen wir klare Verantwortlichkeiten, damit Entscheidungen sowohl bei der Konzeption als auch bei der Umsetzung getroffen werden können.

Im gesamten Vertriebsteam (im weiteren Sinne die Vertriebs- und Marketingorganisation) müssen wir sicherstellen, dass wir gemeinsam Pläne entwickeln, die das Wachstum von Marken und Produkten (innerhalb des Gesamtportfolios) fördern, eine Win-Win-Win-Situation (Kunde/Verbraucher/Unternehmen) erzielen und letztendlich die Strategie umsetzen. Letztendlich streben wir Pläne an, die zu einem gesunden Portfolio führen. Wie das Ehrenberg-Bass Institute for Marketing feststellt, fördert dies sowohl die mentale Verfügbarkeit oder Prägung (d. h. den Aufbau von Gedächtnisstrukturen, die dazu führen, dass Marken im Moment des Kaufs in den Sinn kommen) als auch die physische Verfügbarkeit (indem Produkte und Marken leicht zu kaufen sind, da sie verfügbar, leicht zu finden und zugänglich sind). IBP bietet den Rahmen, um diese Pläne zu ermöglichen und zu bewerten, auf notwendige Kurskorrekturen zu reagieren und letztendlich eine weitaus bessere Umsetzung zu erreichen.