Der IBP-Vorteil: Die Portfolio-Prüfung

Einleitung

In der heutigen dynamischen Geschäftswelt sind die Rolle und die Zusammenarbeit von Marketing- und Produktteams zu einem entscheidenden Faktor für den Unternehmenserfolg geworden. Angesichts sich ständig wandelnder Märkte und Verbraucherpräferenzen kann die Fähigkeit, diese beiden Schlüsselfunktionen und ihre Pläne nahtlos aufeinander abzustimmen und zu integrieren, den Unterschied zwischen Stagnation und Wachstum ausmachen.

Integrated Business Planning (IBP) löst diese Herausforderung, indem es die Kluft zwischen verschiedenen Bereichen des Unternehmens überbrückt, die für eine hervorragende Planung und Umsetzung unerlässlich sind, und diese Bereiche in die Lage versetzt, zusammenzuarbeiten, um sowohl die Markengesundheit als auch erfolgreiche Innovationen voranzutreiben.

Im ersten Teil dieser Whitepaper-Reihe befassen wir uns mit der zentralen Rolle und Bedeutung eines effektiven Produktmarketings und Portfoliomanagements im breiteren geschäftlichen Kontext des IBP. Wir heben die erheblichen Vorteile hervor, die Unternehmen genießen, die in diesen Bereichen herausragende Leistungen erbringen. Unser Hauptaugenmerk liegt auf dem entscheidenden Integrationspunkt innerhalb eines Monatszyklus, der durch die Portfolioüberprüfung verkörpert wird.

Darüber hinaus unterscheiden wir klar zwischen der Bedeutung der Steuerung der Leistung und des Lebenszyklus des bestehenden Portfolios und der für viele Unternehmen strategischen Notwendigkeit, künftiges Wachstum durch Innovation voranzutreiben. Wir werden dieses Thema in künftigen Whitepapers weiter vertiefen.

Diese Diskussion dient als grundlegende Untersuchung der Schlüsselfaktoren, die den Erfolg in der komplexen Welt des Portfoliomanagements bestimmen.

Warum ist die Portfolio-Prüfung entscheidend für den geschäftlichen Erfolg?

IBP hat sich als natürliche Weiterentwicklung des traditionellen Sales & Operations Planning (S&OP)-Prozesses herauskristallisiert. Während sich S&OP in erster Linie auf die Abstimmung zwischen Vertrieb und Produktion konzentrierte, verfolgt IBP einen ganzheitlichen Ansatz und erweitert seinen Anwendungsbereich auf das gesamte Unternehmen.

Ein wesentlicher Fortschritt in dieser Entwicklung ist die Einführung eines entscheidenden Schrittes: der Portfolio-Review. Diese strategische Ergänzung würdigt die wesentliche Rolle, die Marketing- und Produktteams bei der Gestaltung des Unternehmenserfolgs spielen. Durch die Einbindung dieser Teams von Anfang an nutzt IBP deren Erkenntnisse, um eine nahtlose Verbindung zwischen Strategie und Umsetzung herzustellen und sicherzustellen, dass das Portfolio mit den Marktanforderungen und Verbraucherpräferenzen im Einklang steht.

Diese frühzeitige Integration fördert die Agilität und versetzt Unternehmen in die Lage, proaktiv auf sich verändernde Marktdynamiken zu reagieren, wodurch die Voraussetzungen für einen umfassenderen und agileren Planungsprozess geschaffen werden.

Erstklassige Unternehmen wissen um die Bedeutung eines soliden Portfolios und setzen ihre funktionsübergreifenden Ressourcen entsprechend ein, um den Wert und die Rentabilität ihres Portfolios aktiv zu optimieren. Hier kommt eine fundierte Portfolioüberprüfung als erster Schritt eines monatlichen IBP-Prozesses ins Spiel. Sie ermöglicht es Unternehmen, jederzeit das richtige Portfolio zu gestalten, zu steuern und zu pflegen – mit einem klaren strategischen Fokus und einem abgestimmten, soliden Innovations-Trichter, um das Unternehmenswachstum zu beschleunigen.

Zwei Bereiche in einem Unternehmen, die besonders starken Schwankungen unterliegen, sind häufig die Personalstärke und das Portfolio, das die Bandbreite der derzeitigen und künftigen Produkt- und Dienstleistungsangebote widerspiegelt. Da das Portfolio häufig von Markt-, Kategorie- und Markenstrategien bestimmt wird, sollte ihm besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Darüber hinaus müssen der Plan und seine Änderungen für das Unternehmen transparent sein und vollständig in die Bereiche Nachfrage, Angebot, Finanzen und die allgemeine Unternehmensführung integriert werden.

In dem aktuellen D-VUCAD-Umfeld (Disruption – Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous/Diverse), in dem wir heute tätig sind, sind flexible Geschäftslösungen gefragt, da unsere Portfolios aufgrund neuer Technologien, behördlicher Auflagen und gesetzlicher Vorschriften oder auch aufgrund von Verbraucheranforderungen und Kundenbedürfnissen ständig neuen Herausforderungen ausgesetzt sind und sich ständig verändern.

Regelmäßige, transparente Überprüfungen unter Einbeziehung aller wichtigen Stakeholder, die unter dem Leitprinzip der Abstimmung durchgeführt werden, ermöglichen präzise Anpassungen. Diese Anpassungen versetzen Unternehmen in die Lage, sich proaktiv vorzubereiten und schnell auf Marktveränderungen zu reagieren. Der Kern des Portfoliomanagements liegt darin, die beabsichtigte und tatsächliche Rolle jedes Produkts auf dem Markt zu verstehen, einschließlich seiner finanziellen Auswirkungen, Kostenstruktur, Komplexität und Wettbewerbsvorteile.

Für Organisationen, die sich der Förderung tragfähiger, portfoliogebundener Annahmen verschrieben haben, liegen die Vorteile in besseren Investitionsentscheidungen und einer effektiveren Priorisierung. IBP spielt in diesem Prozess eine zentrale Rolle und hilft dabei, sowohl neue als auch bestehende Annahmen zu identifizieren und zu überarbeiten. Ebenso wichtig ist, dass IBP eine Plattform bietet, um eingehend zu untersuchen, wie sich diese Annahmen auf den Gesamtplan auswirken.

Ein aktueller Fall bei einem weltweit tätigen Konsumgüterkonzern veranschaulicht diesen Transformationsprozess. Das Unternehmen hat den Übergang von einem vagen, auf drei Jahre angelegten Wachstumsplan nach Produktkategorien mit ungenauen Annahmen zu einem sorgfältig auf Stressszenarien getesteten Annahmenkatalog vollzogen, der die Grundlage für klar definierte Pläne bildet. Diese Pläne sind auf die übergeordnete Portfoliostrategie abgestimmt und ermöglichen es dem Unternehmen, wichtige Produktkategorien strategisch umzugestalten.

All diese Parameter beeinflussen die Wirkung des Portfolios und müssen überprüft werden, damit rechtzeitig Korrekturmaßnahmen ergriffen werden können. Im Wesentlichen muss die Portfolioüberprüfung der erste Schritt im IBP-Geschäftszyklus sein, da der Produkt-, Dienstleistungs- und Marketingplan die Geschäftsausrichtung und die erforderlichen Reaktionen bestimmt. Alle weiteren Schritte müssen sich an der Ausrichtung des Portfolios orientieren. Tatsächlich hängt die Erstellung eines uneingeschränkten Nachfrageplans von der Transparenz und der Abstimmung mit dem Portfolio sowie von den Annahmen zum Gesamtmarkt ab, die ein grundlegendes Ergebnis der Portfolioüberprüfung sind.

Was fällt in den Umfang der Portfolioüberprüfung?

Funktionsübergreifende Beiträge über das IBP

Eine umfassende Portfolioüberprüfung bietet eine einzigartige Geschäftsmöglichkeit, die es Unternehmen ermöglicht, ihre zentralen Wachstumstreiber proaktiv zu steuern und ihren Wettbewerbsvorteil auszubauen.

Wenn dieser Plan im Rahmen des IBP mit den wichtigsten Stakeholdern validiert wird, wird er zur treibenden Kraft hinter entscheidenden Geschäftsentscheidungen im Zusammenhang mit dem Portfolio. Zur Veranschaulichung sei unsere jüngste Zusammenarbeit mit einem FMCG-Unternehmen angeführt. Dieses nutzte das IBP, um den Zeitplan einer entscheidenden Produktinnovation mit den Terminen für die Sortimentsüberprüfung seiner Kunden abzustimmen. Als sich diese Termine – die ursprünglich als Annahmen behandelt wurden – änderten, diente IBP als Kompass für Kurskorrekturen. Diese Präzision war entscheidend für die koordinierte Abwicklung von Erstbestellungen, die zu 100 % pünktlich und vollständig eingingen, sowie für das nahtlose Timing und die Gestaltung von Marketingkampagnen in den Verkaufsstellen und der Marken-Kommunikationsstrategien. Da sich zudem die Annahmen im Zusammenhang mit dieser wichtigen Innovation weiterentwickelten, stellte IBP sicher, dass die verschiedenen für die Umsetzung kritischen Funktionen fundierte Aktualisierungen erhielten, was eine nahtlose End-to-End-Umsetzung ermöglichte.

Der Beitrag funktionsübergreifender Teams spielt eine entscheidende Rolle bei der Stressprüfung von Plänen, um deren Robustheit sicherzustellen. Dazu gehört beispielsweise das Stellen wichtiger Fragen wie: „Welches Vertriebsniveau ist erforderlich und wann sollte es erreicht sein, bevor wichtige Kampagnen wie Above-the-Line-Werbung (ATL) gestartet werden?“ Darüber hinaus ist eine Abstimmung zwischen den Bereichen Marketing, Vertrieb und Lieferkette erforderlich, um dies zu ermöglichen und Herausforderungen und Probleme bei der tatsächlichen Markteinführung des Produkts wirksam vorzubeugen.

Die Bedeutung dieses Prozesses wird deutlich, wenn man sich die Marktdaten ansieht, die zeigen, welch gewaltige Herausforderung die erfolgreiche Einführung von Innovationen darstellt: Bis zu zwei von drei neuen Produkten schaffen es nicht, sich auf dem Markt zu etablieren. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, die Pläne mithilfe von IBP einem gründlichen Stresstest zu unterziehen, um sicherzustellen, dass alle möglichen Maßnahmen ergriffen werden, um das Produkt in die Erfolgsliga zu bringen.

Um den Umfang und den Zweck der Portfolioüberprüfung zu gewährleisten, müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie über die richtigen Vorbereitungssitzungen und Inputs verfügen, unterstützt durch bereits eingerichtete funktionsübergreifende Teams.

In komplexeren Organisationen mit Portfolios, die mehrere Kategorien abdecken und verschiedene Marken umfassen, ist die Einführung monatlicher Kategorie- oder Markenbesprechungen ein entscheidender Bestandteil des Prozesses. So können die Markenpläne und die Markengesundheit zunächst auf der richtigen Organisationsebene behandelt werden, und eines der anderen Schlüsselelemente des IBP wird ermöglicht: die Verlagerung der Entscheidungsfindung auf die richtige Organisationsebene, um sie mit der Verantwortlichkeit in Einklang zu bringen. Die wichtigsten Ergebnisse dieser Besprechungen ermöglichen es, die Portfolioüberprüfung auf der Ebene des Gesamtportfolios durchzuführen und die Pläne entsprechend zu genehmigen.

Portfolio-Prüfung

Viele führende Unternehmen haben ihr Portfolio im Blick und handeln entsprechend, um die Komplexität in den Griff zu bekommen. Diese Firmen überprüfen ihr Portfolio zudem anhand der für ihr Kerngeschäft relevanten Kennzahlen, um Ressourcen im Vertrieb freizusetzen, Produktionskosten zu senken und gleichzeitig die Marketingausgaben zu optimieren, mehr Spielraum für neue oder manchmal auch größere Ideen zu schaffen und unnötige Komplexität konsequent abzubauen.

Vier wichtige Schritte zur Festlegung des richtigen Portfolios und dessen Verwaltung mit IBP

Wichtige Beiträge funktionsübergreifender Teams

Das Schließen von Lücken gefährdet oft die großen Innovationen, da Ressourcen abgelenkt und für kurzfristige Notlösungen beansprucht werden. Kluge Führungskräfte legen bei jedem Schritt des IBP-Prozesses fest, welcher Teil des Portfolios notwendig ist, Mehrwert schafft, Wachstum vorantreibt oder lediglich als taktischer Ansatz eine kurzfristige Lücke füllt.

Vor diesem Hintergrund ist es von entscheidender Bedeutung, aus Sicht des Portfoliomanagements einen klaren Prozess zur Erfassung von Schwachstellen und Chancen zu etablieren. Dies schafft Transparenz über die verfügbaren Optionen, und durch die Nutzung von IBP-Sitzungen zur Entscheidungsfindung können Maßnahmen zur Schließung von Lücken auf kontrollierte und wohlüberlegte Weise vereinbart werden. Die Möglichkeit, Investitionen umzuverteilen, z. B. Ausgaben im Above-the-Line- (ATL) und Below-the-Line-Bereich (BTL), Ressourcen neu zuzuweisen, um möglicherweise den Zeitpunkt der geplanten Einführung eines neuen Produkts vorzuverlegen, oder längerfristige Optionen wie Produktakquisitionen zu prüfen, sind gute Beispiele dafür, wie dies im Rahmen der Portfolioüberprüfung genutzt werden kann.

Zusammenfassend lässt sich sagen

Die Portfolioüberprüfung ist der entscheidende erste Schritt im Rahmen des IBP-Prozesses. Sie versetzt Organisationen in die Lage, ihr Portfolio nicht nur zu verstehen, sondern auch zu optimieren und so ihre Umsetzungsfähigkeiten anzukurbeln. Dieser Prozess ist sorgfältig konzipiert und verfolgt einen durchdachten strukturellen Ansatz, der darauf abzielt, das Portfolio an der übergeordneten Geschäftsstrategie auszurichten und ein funktionsübergreifendes Publikum einzubeziehen.

IBP verfügt über die transformative Kraft, das kreative Denken und die Dynamik von Marketing- und Produktteams zu entfesseln, sodass diese Produkte auf den Markt bringen und bewerben können, die bei Verbrauchern und Kunden großen Anklang finden und letztlich nachhaltiges Wachstum vorantreiben. Daher sollte IBP als zentraler Ankerpunkt und Wegbereiter für alle Marketingfachleute im Mittelpunkt stehen und sie dabei unterstützen, ihre Marken- und Portfoliostrategien umzusetzen und ihre Ziele zu erreichen.

Im kommenden zweiten Teil dieser Whitepaper-Reihe werden wir uns eingehend mit den vielfältigen Möglichkeiten befassen, die IBP Marketing- und Produktteams bietet, und verschiedene Instrumente und Ansatzpunkte untersuchen, um fundierte Entscheidungen bei der Portfoliooptimierung zu treffen.