Segmentación de la demanda: un paso por delante de la competencia

Vivimos en la era del consumidor; nuestras empresas están en sus manos. Son personas influyentes, exigentes y siempre tienen la razón. Estos individuos modernos exigen un cambio radical; quieren que las cosas funcionen de forma diferente y mejor que hasta ahora. Por supuesto, hace tiempo que se sabe lo valioso que es un buen servicio al cliente. Teniendo en cuenta la transformación económica global, el rápido desarrollo de las nuevas tecnologías y los cambios en los hábitos de los consumidores, las empresas deben centrarse más que nunca en sus clientes y adaptarse a ellos. La segmentación de necesidades —es decir, la clasificación de productos, clientes y canales de distribución similares en grupos individuales— es el camino más seguro para alcanzar este objetivo.

Sin embargo, la segmentación no consiste únicamente en responder a las diferentes necesidades de los consumidores actuales. Se trata de identificar tendencias a largo plazo y saber lo que quieren los clientes incluso antes de que ellos mismos lo sepan. Se trata de actuar a tiempo y adaptar en consecuencia el modelo de negocio de la empresa —y la cadena de suministro—.

Antes bastaba con aplicar un enfoque estandarizado de modelo único y estructurar la cadena de suministro ampliada en función de los costes o de criterios operativos. Hoy en día, las empresas deben comprender que no hay dos clientes, canales de distribución o productos idénticos. Una cadena de suministro «única para todos» hace tiempo que ya no es suficiente para satisfacer los requisitos de servicio y las necesidades de los clientes en todos los productos, formatos, respuestas y procesos.

Una vez identificadas y segmentadas las necesidades de los clientes, y tras haber decidido actuar de forma específica para cada segmento, el siguiente paso es la reestructuración de la cadena de valor. De este modo, se pueden satisfacer las necesidades de cada segmento. Solo con esta cadena de suministro segmentada es posible abordar de forma eficaz la complejidad de los productos y servicios y satisfacer las necesidades de los clientes. Hay que dedicar tiempo a adaptar la cadena de suministro ampliada, pero el resultado merece la pena. La empresa no solo estará mejor preparada para cumplir las expectativas de los clientes hoy y en el futuro. Al agrupar conjuntos de competencias y hacer transparentes los costes asociados, se crea —además de la segmentación— la base para una mejor toma de decisiones. Se simplifican las cadenas de suministro complejas, se aumenta la eficiencia operativa y se refuerza la competitividad.

Para alcanzar este objetivo y comprender realmente las necesidades de los clientes en un mercado caracterizado por cambios rápidos, la segmentación de la demanda debe estar estrechamente vinculada a la estrategia empresarial y consolidarse como un proceso empresarial fundamental. Solo si la segmentación de la demanda está dirigida por el departamento de marketing, se integra plenamente en el ciclo comercial y refleja el ADN de la empresa, se podrán satisfacer los deseos de los consumidores de forma eficaz y rentable, no solo hoy, sino también dentro de cinco, diez y quince años.