Segmentación de la demanda

El futuro pasa por la segmentación de la demanda

Vivimos en la era del consumidor, y el futuro de nuestras empresas está en sus manos. Este nuevo tipo de persona, empoderada, exigente y que siempre tiene la razón, exige un cambio radical en la forma de gestionar las cosas. Por supuesto, el valor de un buen servicio al cliente se conoce desde hace tiempo, pero a la luz de la reciente crisis económica mundial, la rápida evolución de la tecnología y los cambios en los hábitos de los consumidores, las organizaciones deben centrarse más que nunca en cómo responder a sus clientes. La segmentación de la demanda —clasificar productos, clientes y canales en grupos que comparten características similares— es la forma más segura de gestionar esto.

Pero la segmentación no consiste solo en responder a las diversas necesidades de los consumidores actuales. Se trata de anticipar las tendencias a largo plazo, adelantarse a los acontecimientos y predecir lo que quieren los clientes, incluso antes de que ellos mismos lo sepan, de modo que haya tiempo para reaccionar y adaptar el modelo de negocio y la cadena de suministro de la empresa en consecuencia. En el pasado, bastaba con utilizar un enfoque estándar de modelo único y estructurar la cadena de suministro ampliada basándose en los costes o en consideraciones operativas. Hoy en día, para satisfacer eficazmente las necesidades de servicio de la demanda, en lo que respecta a productos, formatos, respuesta y métodos, es esencial que las empresas comprendan que no hay dos clientes, canales de comercialización o productos iguales y que, por lo tanto, una cadena de suministro «única para todos» ya no es adecuada.

Una vez realizada la segmentación en función de las necesidades y tomada la decisión de dar una respuesta diferenciada, llega el momento de estructurar la cadena de suministro para ofrecer dicha respuesta. Y es precisamente una respuesta segmentada de la cadena de suministro lo que se necesita para gestionar eficazmente la complejidad de los productos y servicios y satisfacer las necesidades de los clientes. La cadena de suministro ampliada tarda en responder, pero el resultado merece la pena. La empresa no solo está mejor preparada para satisfacer las expectativas de los clientes ahora y en el futuro, sino que, al identificar conjuntos de capacidades y los costes asociados a ellas, la segmentación permite una mejor toma de decisiones, aporta simplicidad a las cadenas de suministro complejas, aumenta la eficiencia operativa y genera una ventaja competitiva.

Para lograrlo y comprender verdaderamente las necesidades de los clientes en el mercado en rápida evolución del futuro, la segmentación de la demanda debe estar intrínsecamente vinculada a la estrategia empresarial y convertirse en un proceso empresarial fundamental. Solo cuando la segmentación de la demanda, impulsada por el marketing, se integre plenamente en el ciclo comercial y se convierta en el alma de la empresa, se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores de forma eficaz y rentable; no solo ahora, sino dentro de cinco, diez y quince años.