Gestión de la cadena de suministro de marcas blancas

Según IBISWorld, una de las principales empresas de investigación del sector, se prevé que en Australia se gasten 31 800 millones de dólares en productos alimenticios de marca blanca para el curso 2017-2018. Esto supone un enorme crecimiento de casi el 50 % en comparación con hace tan solo cinco años, ya que el fenómeno de las marcas blancas sigue creciendo de forma exponencial.

Hace treinta años, los principales fabricantes eran considerablemente más grandes que sus clientes minoristas. Hoy en día, a medida que los minoristas se han convertido en corporaciones nacionales e internacionales, el equilibrio de poder ha cambiado, y con ello ha surgido un mayor interés por las marcas propias de los minoristas, o «marcas blancas». La mayoría de los fabricantes se dedican ahora a suministrar productos de marca propia o se debaten entre la decisión de si deben introducir una estrategia de marca propia. Para aquellos que estén considerando la marca propia, es necesario analizar detenidamente el coste y el efecto sobre la cadena de suministro.

Este informe técnico desvela los secretos para comprender, poner en marcha y gestionar la cadena de suministro de las marcas blancas.

¿Por qué lanzarse al mercado de las marcas blancas?

El panorama del comercio minorista ha experimentado una rápida transformación durante la última década. En el Reino Unido, la cuota de mercado de los productos de marca propia ha aumentado hasta superar el 40 % del mercado de la alimentación. En Estados Unidos, las marcas propias siguen ganando popularidad, con un rápido crecimiento de los programas de marcas propias de varios niveles (básica, intermedia y superior), mientras que en Australia el crecimiento ha sido aún más rápido. Las marcas blancas representan ahora una cuarta parte de las ventas de los supermercados, y los principales minoristas de alimentación, Woolworths y Coles, que controlan el 70 % del espacio de estantería disponible en el país, han aumentado significativamente la proporción de sus productos de marca blanca en su lucha por la fidelidad de los clientes, en un esfuerzo continuo por ofrecer un mayor valor a los consumidores. Por su parte, Aldi, un minorista de alimentación que ofrece casi exclusivamente productos de marca blanca, está aumentando significativamente su cuota en el mercado de la alimentación.

Y no solo han crecido las marcas blancas de los supermercados y las marcas de los minoristas. Las marcas propias se han extendido a otras categorías, como la ropa y el textil, los electrodomésticos, el vino y la cerveza, e incluso los muebles. Para el consumidor, las marcas propias suponen la posibilidad de elegir y adquirir productos a un precio más bajo en comparación
con las marcas de fabricante, a menudo con una calidad igual o superior. Para el minorista, las marcas propias aumentan los márgenes de beneficio, favorecen la diferenciación respecto a la competencia y fomentan la fidelidad de los clientes. Esto, junto con la competencia de productos más baratos procedentes del extranjero, deja cada vez menos espacio para las marcas de fabricante.

Para los fabricantes, la caída de las ventas de productos de marca suele traducirse en una infrautilización de la capacidad de producción, así como en una disminución de los ingresos. La solución más obvia es destinar la maquinaria inactiva a la producción de marcas blancas. Y dado que ningún país ni mercado es inmune a la creciente competencia de las marcas blancas, parece que no hay mejor momento para entrar en el sector de las marcas blancas.