Reducir, reutilizar, reciclar: cómo crear una cadena de suministro sostenible

Hasta hace unos años, si se le hubiera preguntado a cualquier alto directivo o ejecutivo cuál era el factor más importante para la «sostenibilidad» de su empresa, lo más probable es que hubiera respondido que se trataba de la tasa de crecimiento y la rentabilidad financiera. Sin embargo, en los últimos tiempos, la importancia se ha desplazado indiscutiblemente hacia una visión más equilibrada, que incluye el impacto medioambiental.

Durante décadas, los ecologistas han venido advirtiendo sobre el impacto que el crecimiento económico tiene en el medio ambiente, y está claro que cada vez es más urgente cambiar nuestros métodos de producción. Más recientemente, el impacto de la COVID-19 ha provocado graves trastornos en muchas empresas, lo que les ha dejado claro que deben abordar ahora mismo las deficiencias de sus cadenas de suministro para seguir siendo competitivas.

Muchos creen que la solución pasa por avanzar hacia una «economía circular». Este modelo económico tiene como objetivo seguir fomentando el crecimiento, pero de una forma que limite los residuos y la contaminación mediante la reutilización de los recursos existentes. Se basa en los principios de «reducir, reutilizar y reciclar» —a veces denominados «las tres R»— en contraposición al modelo lineal tradicional de «fabricar, consumir y desechar».

La Unión Europea, cuyos países son en su mayoría pequeños, densamente poblados y ricos, pero carecen de recursos, está invirtiendo miles de millones en esta estrategia. Los Países Bajos se han comprometido a alcanzar una economía totalmente circular para 2050, y varios otros países de la UE afirman que están elaborando planes para hacer lo mismo.

¿Qué significa esto para las empresas? Que deben adaptarse.

A medida que sigue aumentando la preocupación por el cambio climático, los cambios en los hábitos de los consumidores y las nuevas leyes —que abarcan desde el reciclaje hasta los objetivos de emisiones— hacen que las empresas ya no puedan ignorar el impacto que tienen sobre el medio ambiente. Los términos «economía circular» y «reducir, reutilizar, reciclar» se están convirtiendo en habituales tanto en las salas de juntas como en las calles. En Oliver Wight hemos visto ejemplos de algunas empresas que están realizando mejoras graduales, por ejemplo, con cambios en el embalaje o la logística, pero a muchas de ellas aún les queda un largo camino por recorrer.

Los problemas con los envases

Aunque cambiar los materiales de embalaje puede ser beneficioso para el medio ambiente, las empresas también deben tener en cuenta cómo afectarán esos cambios al funcionamiento de toda la cadena de suministro. En un caso concreto, un minorista de bebidas con el que trabaja Oliver Wight está pasando progresivamente de los envases de tereftalato de polietileno (PET), eficientes desde el punto de vista logístico, al vidrio 100 % reciclable, a pesar de los mayores costes de logística inversa. Esto se produjo después de que un estudio de mercado revelara que los consumidores se mostraban más dispuestos a comprar botellas de vidrio, más respetuosas con el medio ambiente, en lugar de las de plástico. La empresa tuvo que reaccionar ante la opinión de los consumidores; sin embargo, su huella tendrá que evolucionar de forma fundamental para absorber el impacto actual en sus operaciones.

Las empresas deben analizar más detenidamente a su personal y sus procesos, además del plan de negocio general, para identificar dónde pueden introducir mejoras más sustanciales. Esto podría incluir formas de ofrecer sus productos de manera diferente, como la adopción de un modelo de «producto como servicio» (PaaS). Ya hemos visto cómo esta tendencia se está introduciendo, en cierta medida, en el sector de los bienes de consumo, con supermercados que ofrecen diversos alimentos a granel para que los clientes compren la cantidad que necesiten utilizando sus propios envases.

Entonces, ¿por qué no todas las empresas están adoptando este modelo? Cualquier organización que desee dar este paso debe superar una serie de obstáculos, entre los que se incluyen las repercusiones que podría tener en la imagen de marca la eliminación del envase, así como las posibles restricciones en materia de salud y seguridad para algunos productos. Por ejemplo, la normativa vigente en España especifica que el agua debe venderse envasada. Si un cliente entra en un restaurante y pide agua, esta debe servirse en una botella y abrirse delante de él, lo que descarta la opción más sostenible de servir agua a varios clientes desde recipientes más grandes. En muchos países existen normativas similares que impiden la aplicación de este modelo. También está la cuestión del coste. El PaaS es menos rentable a corto plazo, lo que significa que los equipos financieros de las empresas que no tienen en cuenta un horizonte de planificación a largo plazo pueden no percibir sus beneficios.

Un desperdicio de buena comida

Una de las principales ventajas del modelo «Producto como servicio» es la reducción de residuos. Un ámbito en el que hemos observado los mayores cambios hacia la sostenibilidad en muchas empresas es la reducción del plástico. Los consumidores han acogido muy bien esta tendencia, y se ha producido un cambio de comportamiento: cada vez más personas compran su café en vasos reutilizables y utilizan sus propias bolsas de la compra. Esto también ha ejercido presión sobre los gobiernos para que introduzcan cambios. En 2019, la UE introdujo nuevas normas para reducir 10 plásticos de un solo uso que constituyen la mayor parte de la basura que se encuentra en las playas europeas.

En lo que respecta a los residuos, el envase no siempre es el problema; también hay que tener en cuenta los restos de producto. Según un estudio del Waste Resources Action Programme (WRAP), en 2018 se generaron en el Reino Unido 9,5 millones de toneladas de residuos alimentarios procedentes de la cadena de suministro minorista, el sector de la hostelería y los hogares particulares. Esto incluye unas 4,5 millones de toneladas (por valor de 14 000 millones de libras) que podrían haberse consumido. Los modelos PaaS, en los que los consumidores solo compran la cantidad de producto que necesitan, podrían ofrecer una solución. Una prueba realizada con algunos minoristas del Reino Unido demostró que la eliminación de las promociones del tipo «compre uno y llévese otro gratis» redujo los residuos de alimentos frescos en un 20 %, ya que los consumidores ya no se veían tentados a comprar cantidades que realmente no necesitaban.

Aunque las cifras de desperdicio alimentario de 2018 son inferiores a las de años anteriores, lo que demuestra que el problema se está abordando en cierta medida, la COVID-19 ha tenido un impacto negativo. Las complicaciones logísticas hicieron que muchos productores de alimentos se vieran imposibilitados de suministrar determinados productos a los minoristas durante los periodos de confinamiento, lo que provocó el desperdicio de grandes cantidades de alimentos frescos, como productos lácteos, frutas y verduras. Las normas de salud y seguridad hicieron que incluso los alimentos que se entregaron con éxito y que habrían sido seguros para los consumidores se tiraran a la basura debido a sus cortas fechas de caducidad.

El impacto de la deslocalización

La reciente escasez en muchas cadenas de suministro ha puesto de manifiesto el alcance de la deslocalización que se ha producido en Europa durante las últimas dos décadas. La deslocalización ofrecía ventajas a corto plazo que la convirtieron en una opción atractiva para las empresas y sus partes interesadas en el pasado, ya que les permitía, por ejemplo, adquirir productos de forma más rentable. Pero cuando la COVID-19 provocó una escasez de algunos productos de primera necesidad, como equipos y dispositivos médicos, estos tuvieron que volver a fabricarse, al menos en parte, en Europa. Un gran fabricante de automóviles utilizó tecnología de impresión 3D para fabricar respiradores, lo que planteó una pregunta a muchos: si Europa podía producir sus propios suministros, especialmente los estratégicos, ¿por qué dependía tanto de fuentes del Lejano Oriente?

Las empresas se han quedado con los consumidores a nivel local, pero sus puntos de abastecimiento se encuentran ahora muy lejos, lo que también dificulta el mantenimiento del modelo de economía circular. Si tomamos como ejemplo la producción de textiles, calzado y prendas de vestir, muchas empresas han trasladado esta actividad fuera de Europa a países con bajos costes laborales. Sin embargo, cuando las prendas se han usado, no resulta rentable enviarlas de vuelta a los proveedores para su reutilización o reciclaje, por lo que normalmente se desechan. Los menores costes de abastecimiento (que suelen ir asociados a productos de menor calidad y menos duraderos) acortan los ciclos de consumo y agravan la falta de una gestión eficiente de los residuos.

Además del medio ambiente, hay que tener en cuenta a las personas a la hora de calcular el «coste social» de cualquier cadena de suministro. A menudo existe una gran diferencia entre el bajo coste de producción de un producto y su precio de venta al público. Si las empresas han organizado sus cadenas de suministro para ahorrar en costes de producción, pero esos ahorros no se trasladan al consumidor ni se comparten con la entidad productora, ¿quién se lleva la mayor parte de los beneficios? En la mayoría de los casos, el dinero acaba en dividendos para los accionistas, pagos a los empleados e impuestos, mientras que los proveedores siguen viviendo en la pobreza.

El impacto de la COVID-19 ha puesto de relieve los problemas logísticos que plantea el hecho de tener cadenas de suministro repartidas por todo el mundo, lo que probablemente llevará a muchas empresas a replantearse su estrategia. Tendrán que sopesar si las opciones más fiables, sostenibles y éticas —que son las preferidas por sus clientes— ofrecen más posibilidades de supervivencia en el siglo XXI que la maximización del ahorro de costes a corto plazo.

La COVID-19 y el auge de los servicios de reparto

No solo los cambios en la producción y la fabricación se han visto acelerados por la COVID-19, sino que el comportamiento de los consumidores ha cambiado drásticamente, con un aumento sin precedentes de las compras en línea. Los minoristas han tenido que adaptar sus modelos de negocio para hacer frente a un gran aumento de la demanda. Aunque pueden haber abordado esta situación a corto plazo, también deben estar preparados para que algunos consumidores hayan cambiado de forma permanente sus hábitos de compra y la demanda quizá nunca vuelva a los niveles previos al confinamiento. Una de las áreas que habrá que abordar a largo plazo es cómo se transportan los productos hasta el cliente.

En un caso concreto, una empresa del sector sanitario con la que colaboró Oliver Wight logró satisfacer el aumento de la demanda de los consumidores incrementando el número de entregas de productos a las farmacias. Esto significaba que un cliente podía hacer un pedido a última hora de la mañana y recogerlo esa misma tarde. El aumento de la demanda hizo que a la empresa le resultara rentable aumentar el número de entregas, lo que a su vez mejoró el nivel de servicio prestado al cliente.

El auge del comercio electrónico ha tenido otra consecuencia importante. En lugar de que los clientes acudieran a la tienda para comprar productos, era la propia tienda la que, en su mayor parte, llevaba los productos a los clientes. Esto tiene un impacto positivo en el medio ambiente, ya que solo se necesita un número limitado de vehículos para entregar el producto, en contraste con la contaminación que generan muchas personas que se desplazan por separado a un establecimiento físico para comprar un artículo.

Del mismo modo, la forma de operar de las empresas ha cambiado. Cada vez es más frecuente que la comunicación entre personas ubicadas en distintos lugares se realice a través de programas de videoconferencia en línea. La necesidad de desplazarse a las distintas sucursales de la empresa para reunirse con otros miembros del equipo, proveedores y clientes se ha reducido o, en algunos casos, ha desaparecido por completo. Esto conlleva numerosas ventajas que lo convierten en una opción atractiva para las empresas, entre ellas el ahorro de tiempo y dinero, así como la reducción de la huella de carbono de la empresa.

Objetivos medioambientales

Ya hemos visto cómo algunas empresas se han visto obligadas a adaptar sus cadenas de suministro para cumplir con las nuevas normativas y los objetivos medioambientales. Por ejemplo, Oliver Wight colaboró con un fabricante de automóviles que se vio obligado a revisar sus procesos de planificación de la demanda cuando la UE introdujo nuevas normativas que exigían que un porcentaje específico de los coches que fabricaba fueran eléctricos. Superar la proporción entre vehículos de combustión interna y eléctricos ahora conlleva que la empresa reciba multas cuantiosas, por lo que se hizo muy importante que su previsión de ventas fuera más precisa para predecir cuántos vehículos eléctricos debía fabricar, incluso si ello suponía pérdidas. Aunque la introducción de este proceso fue impulsada por una fuerza externa, su impacto en la empresa será beneficioso o perjudicial dependiendo de si se gestiona solo para resolver problemas a corto plazo o para replantearse estratégicamente su propio modelo de negocio.

Existen objetivos europeos de reciclaje no obligatorios que fijan en un 65 % los residuos municipales para 2035 y en un 70 % los residuos de envases para 2030, con niveles individuales que alcanzan hasta el 85 % en el caso del papel y el cartón. ¿Cuánto tiempo pasará antes de que estos objetivos sean de obligado cumplimiento? Las organizaciones que tomen medidas ahora para abordar estas cuestiones serán las que estén mejor preparadas para sobrevivir y prosperar en el futuro.

Medición de la sostenibilidad

Hemos abordado algunas de las cuestiones clave en torno a la sostenibilidad, los retos que plantean y cómo algunas empresas están dando pasos en la dirección correcta. Sin embargo, lo que Oliver Wight no ha observado es que las empresas midan su impacto medioambiental. A menudo se introducen cambios impulsados por la presión de los clientes y los consumidores o por la regulación gubernamental, sin una visión y un enfoque holísticos y de extremo a extremo del suministro a largo plazo. Mientras que los equipos financieros presionan a la empresa para que reduzca los costes y aumente la rentabilidad a corto plazo, no se dan cuenta de cómo la mejora de la sostenibilidad medioambiental puede influir en la sostenibilidad financiera a largo plazo, o incluso determinar la supervivencia de la empresa.

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) ecológicos deben constituir una parte fundamental de los planes de negocio y los cuadros de mando, de modo que se puedan medir los resultados y reajustar los procesos para garantizar una mejora continua. Un enfoque integrado garantiza que esto se consiga; tal y como se ha visto en el ejemplo anterior, no tiene sentido hacer que los envases sean más sostenibles si ello tiene un efecto perjudicial en la logística. Todas las áreas de la empresa deben estar alineadas con sus objetivos comunes a corto y largo plazo, ya sean financieros o medioambientales.

Preparar tu cadena de suministro para el futuro

Aunque a corto plazo haya podido provocar trastornos en las cadenas de suministro, la COVID-19 ha brindado a muchas empresas la oportunidad de reflexionar sobre sus procesos y reevaluar sus planes y objetivos empresariales a largo plazo. Nunca ha habido un mejor momento para asegurarse de que su cadena de suministro esté preparada para el futuro.

Establecer relaciones de colaboración sólidas con los proveedores es fundamental para crear una cadena de suministro resistente. Un proveedor en el que confías y con el que compartes información reduce la necesidad de buscar otras opciones. Uno de los clientes de Oliver Wight, dedicado a la fabricación de catalizadores de metales raros, ha forjado esta relación de confianza con sus proveedores, lo que le ha permitido estar en una posición mucho más favorable para hacer frente a los cambios en la oferta y la demanda durante la pandemia.

Las empresas que cuenten con procesos eficaces de planificación de la demanda y de escenarios estarán mejor preparadas para hacer frente a cambios inesperados. Mientras que algunas empresas se limitarán a reaccionar ante el comportamiento de los consumidores una vez que se suavicen las restricciones, aquellas que cuenten con una planificación de escenarios responderán poniendo en marcha planes basados en datos reales obtenidos a través de un sólido proceso de planificación de la demanda.

Los minoristas ya han observado un cambio en las preferencias de los clientes hacia empresas más ecológicas y éticas, y es probable que esta tendencia vaya en aumento. Si tu empresa ya ha dado pasos para ser más sostenible, es importante que tus clientes lo sepan para que puedan tomar una decisión informada. Hemos visto cómo algunas marcas ya están pasando de promocionar el producto a promocionar la ética de su marca. Una empresa cervecera española lanzó recientemente una campaña que, en lugar de anunciar su cerveza, se centró en la sostenibilidad de su nuevo envase de cartón: una bandeja de cartón que sustituye a los soportes de plástico para latas. A medida que los consumidores se preocupan más por los valores de las empresas, es lógico que se produzca un cambio hacia el marketing emocional en detrimento del marketing de producto.

Todos los elementos que hemos comentado son importantes, pero para que sean eficaces deben estar coordinados entre sí y con los planes generales de la empresa. Contar con un proceso de planificación empresarial integrada (IBP) garantiza que todas las áreas de la empresa trabajen con vistas a los objetivos comunes de la misma. Los procesos deben ser medibles para que los resultados puedan revisarse y evaluarse periódicamente. Es esencial establecer criterios de rendimiento en toda la cadena de suministro de principio a fin: es tan importante contar con indicadores clave de rendimiento (KPI) para la sostenibilidad como lo es para el rendimiento financiero y los niveles de servicio al cliente, a fin de garantizar la mejora continua en toda la empresa. Esto es clave para lograr una cadena de suministro resiliente que ofrezca a su empresa las mejores posibilidades de supervivencia y éxito ante un futuro incierto.