La sostenibilidad y la cadena de suministro

Hasta hace unos años, si se le hubiera preguntado a cualquier alto directivo o ejecutivo cuál era el factor más importante para la «sostenibilidad» de su empresa, lo más probable es que hubiera respondido que se trataba de la tasa de crecimiento y la rentabilidad financiera. Sin embargo, en los últimos tiempos, la importancia se ha desplazado indiscutiblemente hacia un enfoque más equilibrado, que incluye el impacto medioambiental. La creciente preocupación por el cambio climático ha dado lugar a nuevas leyes y se ha reflejado en un cambio en el comportamiento de los consumidores hasta tal punto que las empresas ya no pueden ignorarlo, y se ven obligadas a adaptarse para sobrevivir. Términos como «economía circular» y «reducir, reutilizar, reciclar» se están volviendo habituales tanto en las salas de juntas como en las calles comerciales.

En Oliver Wight, observamos que las organizaciones están adoptando medidas cada vez más ambiciosas y urgentes para ser más sostenibles desde el punto de vista medioambiental, en respuesta a los rápidos cambios en el comportamiento de los clientes. En un ejemplo que quizá resulte previsible, un minorista de bebidas con el que colaboramos está sustituyendo progresivamente los envases de tereftalato de polietileno (PET), eficientes desde el punto de vista logístico, por envases de vidrio 100 % reciclables, a pesar de que los costes de la logística inversa son más elevados. Esta decisión se tomó después de que un estudio de mercado revelara que los consumidores se mostraban más dispuestos a comprar botellas de vidrio, más respetuosas con el medio ambiente, en lugar de las de plástico.

Aunque cambiar los materiales de embalaje puede ser beneficioso para el medio ambiente, las empresas también deben tener en cuenta cómo afectarán esos cambios al funcionamiento de toda la cadena de suministro. En este caso, la empresa tuvo que reaccionar ante la opinión de los consumidores; sin embargo, su huella medioambiental tendrá que evolucionar de manera fundamental para absorber el impacto actual en sus operaciones. Por lo tanto, hay que hacer más, y eso empieza por analizar cómo cualquier cambio afecta a la sostenibilidad general de la empresa.

Muchas empresas no están teniendo en cuenta el panorama general más allá de las soluciones a corto plazo. Como demuestra el ejemplo anterior, el mero hecho de cambiar los materiales utilizados en el embalaje de los productos no resuelve el problema. Las organizaciones deberían analizar más detenidamente a su personal y sus procesos, junto con el plan de negocio global, para identificar dónde pueden introducir mejoras más fundamentales. Esto podría incluir formas de ofrecer sus productos de manera diferente, como la transición hacia un modelo de «producto como servicio». Ya hemos visto cómo esto se está introduciendo, en cierta medida, en el sector de los bienes de consumo, con supermercados que ofrecen una variedad de alimentos a granel para que los clientes compren solo lo que necesitan y utilicen sus propios envases. Esto no solo reduce el desperdicio de alimentos, sino que también disminuye el uso de envases. En otra prueba realizada con algunos minoristas del Reino Unido, la eliminación de las promociones del tipo «compre uno y llévese otro gratis» redujo el desperdicio de alimentos frescos en un 20 %, ya que los consumidores ya no se veían tentados a comprar cantidades que realmente no necesitaban.

Entonces, ¿por qué no todas las empresas están adoptando este modelo? Cualquier organización que desee dar este paso debe superar una serie de obstáculos, entre los que se incluyen las repercusiones que podría tener en la imagen de marca la eliminación del embalaje y las posibles restricciones en materia de salud y seguridad para algunos productos. También está la cuestión del coste. Un modelo de negocio de «producto como servicio» es menos rentable a corto plazo, lo que significa que los equipos financieros de las empresas que no tienen en cuenta un horizonte de planificación a largo plazo pueden no percibir sus ventajas.

Lamentablemente, también hemos constatado que muchas empresas no incluyen indicadores clave de rendimiento (KPI) ecológicos en sus planes de negocio ni en sus cuadros de mando, y carecen de medidas para supervisar su nivel de sostenibilidad medioambiental o el grado de economía circular que podrían aplicar. A menudo se introducen cambios impulsados por la presión de los clientes y los consumidores o por la regulación gubernamental, sin una visión y un enfoque holísticos y de extremo a extremo del suministro a largo plazo. Mientras que los equipos financieros presionan a la empresa para que reduzca los costes y aumente la rentabilidad a corto plazo, no se dan cuenta de cómo la mejora de la sostenibilidad medioambiental puede influir en la sostenibilidad financiera a largo plazo, o incluso determinar la supervivencia de la empresa.

Vimos otro ejemplo de esto en el caso de un fabricante de automóviles, que se vio obligado a revisar sus procesos de planificación de la demanda cuando la UE introdujo nuevas normativas que exigían que un porcentaje específico de los coches que fabricaba fueran eléctricos. Superar la proporción entre vehículos de combustión interna y eléctricos ahora conlleva que la empresa reciba una multa considerable, por lo que se hizo muy importante que su previsión de ventas fuera más precisa para predecir cuántos vehículos eléctricos debía fabricar, incluso si ello suponía pérdidas. Aunque la introducción de este proceso fue impulsada por una fuerza externa, su impacto en el negocio será beneficioso o perjudicial dependiendo de si se gestiona solo para resolver problemas a corto plazo o para replantearse estratégicamente el negocio.

En 2020, las empresas deben buscar continuamente formas de reducir su impacto en el medio ambiente mediante un programa de mejora continua que solo puede tener éxito si se aplica en un horizonte de planificación a largo plazo. Existen objetivos europeos de reciclaje no obligatorios del 65 % de los residuos municipales para 2035 y del 70 % de los residuos de envases para 2030, con niveles individuales de hasta el 85 % para el papel y el cartón: ¿cuánto tiempo pasará antes de que sean de obligado cumplimiento? Las organizaciones que den pasos para abordar estas cuestiones ahora son las que estarán mejor preparadas para sobrevivir y prosperar en el futuro. El momento es ahora. ¿Está su empresa tomando medidas para garantizar su sostenibilidad medioambiental?