La ventaja de IBP: el alcance de la gestión de carteras

Gestión de carteras: la oportunidad de hacerlo bien

Aunque muchas organizaciones llevan a cabo periódicamente un análisis exhaustivo del rendimiento de su cartera, llega un momento en el que es importante preguntarse por qué lo hacen y qué se consigue realmente con ello.

Recurrir a un proceso de revisión de carteras como evento anual o como reacción instintiva es una práctica relativamente habitual, y dado que muchas organizaciones están compartimentadas y carecen de integración, este enfoque nunca va a ser realmente exhaustivo. Incluso si se lleva a cabo anualmente, conlleva un largo proceso de preparación y habrá lagunas en los datos, por lo que es probable que se cree una visión incompleta sobre la que se basen los próximos pasos y las futuras decisiones de inversión.

Realizar el análisis de la cartera como una actividad puntual o basada en iniciativas concretas no es lo más adecuado. Si una empresa cuenta además con planes de cartera que no están integrados de forma activa en las decisiones de inversión, los planes de clientes y de comercialización, así como en la estrategia de comercialización para llevarlos a cabo, es probable que fracasen. La magnitud y el ritmo de los cambios que están experimentando actualmente muchas categorías y mercados hacen que los ejercicios puntuales y aislados puedan suponer una pérdida de agilidad y, en consecuencia, una pérdida de rendimiento, ya que el mercado y la competencia les dejarán atrás.

Las revisiones puntuales de la cartera suelen producirse cuando otras funciones, como la cadena de suministro o el equipo directivo, deciden tomar la iniciativa y proponer recortes en la parte inferior de la cartera desde una perspectiva unidimensional. Esta perspectiva podría limitarse exclusivamente a la fabricación o la cadena de suministro, en lugar de comprender realmente el entorno de mercado, los requisitos de los clientes y las necesidades de los consumidores, así como los retos que plantea la producción y la distribución del producto. Esto da lugar a costes innecesarios, una ejecución deficiente de los proyectos e inconsistencias en los resultados empresariales. También solemos ver cómo el equipo de ventas ignora la decisión y sigue vendiendo a los clientes productos retirados del catálogo, o cómo el equipo de marketing se muestra reacio a dejar de comercializar una marca o un SKU muy apreciado.