La ventaja de IBP: la revisión de la cartera

Introducción

En el dinámico panorama empresarial actual, el papel y la integración de los equipos de marketing y de producto se han convertido en un factor fundamental para alcanzar el éxito de la organización. A medida que las empresas se enfrentan a mercados y preferencias de los consumidores en constante evolución, la capacidad de armonizar e integrar a la perfección estas dos funciones clave y sus planes puede marcar la diferencia entre el estancamiento y el crecimiento.

La planificación empresarial integrada (IBP) resuelve este reto al tender un puente entre las distintas partes de la organización que son esenciales para una planificación y ejecución excelentes, y al facilitarles la colaboración para impulsar tanto la salud de la marca como el éxito de la innovación.

En la primera entrega de esta serie de libros blancos, analizamos el papel fundamental y la importancia de una gestión eficaz del marketing de productos y de la cartera dentro del contexto empresarial más amplio de la planificación integrada de negocios (IBP). Destacamos las importantes ventajas de que disfrutan las organizaciones que destacan en estas áreas. Nos centramos principalmente en el punto de integración clave dentro del ciclo mensual, que es la revisión de la cartera.

Además, establecemos una clara distinción entre la importancia de gestionar el rendimiento y el ciclo de vida de la cartera actual y, para muchas organizaciones, la necesidad estratégica de impulsar el crecimiento futuro a través de la innovación. Profundizaremos en este tema en futuros informes técnicos.

Este debate constituye una reflexión fundamental sobre los elementos clave que determinan el éxito en el complejo mundo de la gestión de carteras.

¿Por qué es fundamental la revisión del portafolio para el éxito empresarial?

El IBP ha surgido como la evolución natural del proceso tradicional de planificación de ventas y operaciones (S&OP). Mientras que el S&OP se centraba principalmente en la coordinación entre ventas y operaciones, el IBP adopta un enfoque holístico, ampliando su alcance para abarcar toda la organización.

Un avance significativo en esta evolución es la introducción de un paso fundamental: la revisión de la cartera. Esta incorporación estratégica reconoce el papel esencial que desempeñan los equipos de marketing y de producto a la hora de determinar el éxito de una empresa. Al involucrar a estos equipos desde el principio, el IBP aprovecha sus conocimientos para crear un vínculo perfecto entre la estrategia y la ejecución, garantizando que la cartera esté en sintonía con las demandas del mercado y las preferencias de los consumidores.

Esta integración temprana fomenta la agilidad y permite a las organizaciones responder de forma proactiva a la evolución del mercado, sentando las bases para un proceso de planificación más completo y ágil.

Las organizaciones de primera categoría comprenden el potencial de una cartera sólida y asignan sus recursos interfuncionales en consecuencia para optimizar de forma activa el valor y la rentabilidad de la cartera. Es aquí donde entra en juego una revisión exhaustiva de la cartera como primer paso de un proceso mensual de planificación integrada de negocios (IBP). Esto permite a las empresas configurar, gestionar y mantener la cartera adecuada en todo momento, con un enfoque estratégico claro y un proceso de innovación alineado y sólido para acelerar el crecimiento del negocio.

Dos áreas muy cambiantes dentro de una organización suelen ser la plantilla y la cartera de productos, que representa la gama de productos y servicios que se ofrecen en la actualidad y en el futuro. Dado que, a menudo, las estrategias de mercado, de categoría y de marca determinan la cartera, esta debe ser objeto de especial atención. Además, el plan y sus modificaciones deben ser transparentes para la empresa y estar plenamente integrados con la gestión de la demanda, la oferta, las finanzas y la gestión empresarial en general.

En el entorno D-VUCAD (Disrupción – Volátil/Incierto/Complejo/Ambiguo/Diverso) actual en el que operamos, se requieren soluciones empresariales flexibles, ya que las carteras se ven constantemente sometidas a cambios y retos debido a las nuevas tecnologías, los requisitos gubernamentales y la legislación, o a la demanda de los consumidores y las necesidades de los clientes.

Las revisiones periódicas y transparentes en las que participan todas las partes interesadas clave, llevadas a cabo con la coherencia como principio rector, permiten realizar ajustes precisos. Estos ajustes permiten a las organizaciones prepararse de forma proactiva y responder con rapidez a la dinámica del mercado. La esencia de la gestión de la cartera reside en comprender las funciones previstas y reales que desempeña cada producto en el mercado, incluyendo su impacto financiero, su estructura de costes, su complejidad y su ventaja competitiva.

Para las organizaciones comprometidas con el fomento de supuestos duraderos vinculados a la cartera, la recompensa son decisiones de inversión más acertadas y una priorización más eficaz. El IBP desempeña un papel fundamental en este proceso, ya que ayuda a identificar y revisar tanto los supuestos nuevos como los ya existentes. Igualmente importante es que el IBP ofrece una plataforma para analizar en profundidad cómo estos supuestos repercuten en el plan en su conjunto.

Un caso reciente de una organización internacional de bienes de consumo ilustra este proceso de transformación. Pasaron de un plan de crecimiento trienal poco definido, organizado por categorías y basado en hipótesis vagas, a un conjunto de hipótesis sometidas a rigurosas pruebas de resistencia que constituyen la base de unos planes bien definidos. Estos planes están alineados con su estrategia global de cartera, lo que les permite transformar estratégicamente categorías de productos clave.

Todos estos parámetros influyen en el impacto de la cartera y deben revisarse para que se puedan adoptar medidas correctivas a tiempo. En esencia, la revisión de la cartera debe ser el primer paso del ciclo empresarial del IBP, ya que el plan de productos, servicios y marketing marca la dirección del negocio y la respuesta necesaria. Todos los demás pasos deben seguir el ejemplo de la cartera. De hecho, la elaboración de un plan de demanda sin restricciones depende de la visibilidad y la alineación con la cartera y de las hipótesis de mercado más amplias, que son un resultado fundamental de la revisión de la cartera.

¿Qué se incluye en la revisión de la cartera?

Aportaciones interfuncionales a través del IBP

Una revisión integral de la cartera ofrece una oportunidad de negocio única, ya que permite a las organizaciones gestionar de forma proactiva sus principales motores de crecimiento y reforzar su ventaja competitiva.

Cuando este plan se valida mediante el IBP con las partes interesadas clave, se convierte en el motor de las decisiones empresariales cruciales relacionadas con la cartera. Para ilustrarlo, pensemos en nuestra reciente colaboración con una empresa del sector de bienes de consumo de alta rotación. Esta empresa utilizó el IBP para sincronizar el calendario de una innovación de producto fundamental con las fechas de revisión de la gama de sus clientes. A medida que estas fechas —inicialmente consideradas como hipótesis— sufrían cambios, el IBP sirvió como brújula para corregir el rumbo. Esta precisión fue fundamental para coordinar el cumplimiento al 100 % en tiempo y forma de los primeros pedidos, la sincronización perfecta y la naturaleza de las campañas de marketing en los puntos de venta y las estrategias de comunicación de marca de efecto halo. Además, a medida que evolucionaban las hipótesis vinculadas a esta innovación clave, el IBP garantizó que las diversas funciones críticas para la ejecución recibieran actualizaciones fundamentadas, lo que permitió una ejecución fluida de principio a fin.

La aportación de equipos multidisciplinares desempeña un papel fundamental a la hora de someter los planes a pruebas de resistencia para garantizar su solidez. Por ejemplo, implica plantear preguntas esenciales como: «¿Cuál es el nivel de distribución requerido y cuándo debe alcanzarse antes de lanzar campañas clave como la publicidad Above The Line (ATL)?». Además, requiere una verificación de la coordinación entre las funciones de marketing, ventas y cadena de suministro para facilitar este logro, anticipando de manera eficaz los retos y problemas en el momento del lanzamiento real del producto.

La importancia de este proceso se hace evidente al analizar los datos del mercado, que ponen de manifiesto el enorme reto que supone introducir con éxito una innovación, ya que hasta dos de cada tres productos nuevos no logran afianzarse en el mercado. Por ello, resulta fundamental recurrir al IBP para someter los planes a rigurosas pruebas de resistencia, garantizando así que se adopten todas las medidas posibles para situar el producto en la categoría de los que triunfan.

Para que la revisión de la cartera pueda alcanzar su alcance y cumplir su objetivo, las empresas deben asegurarse de contar con las reuniones preparatorias y los datos necesarios, con el apoyo de equipos multifuncionales.

En organizaciones más complejas, con carteras que abarcan múltiples categorías y cuentan con diversas marcas, el establecimiento de revisiones mensuales por categoría o marca constituye una parte fundamental del proceso. Esto permite que los planes y el estado de las marcas se aborden en primer lugar en el nivel adecuado de la organización, y facilita uno de los otros elementos clave del IBP: delegar la toma de decisiones al nivel adecuado de la organización para que coincida con la responsabilidad correspondiente. Los resultados clave de estas reuniones permiten que la revisión de la cartera se lleve a cabo a nivel de la cartera en su conjunto, lo que garantiza la aprobación adecuada de los planes.

Revisión de portfolios

Muchas organizaciones líderes conocen bien su cartera de productos y actúan en consecuencia para gestionar su complejidad. Estas empresas también revisan la cartera en función de los indicadores clave de rendimiento (KPI) de su actividad principal, con el fin de liberar recursos en el área de ventas, reducir los costes de producción y optimizar al mismo tiempo el gasto en marketing, generar más margen para ideas nuevas o, en ocasiones, de mayor envergadura, y ser implacables a la hora de eliminar la complejidad innecesaria.

Cuatro pasos clave para definir la cartera adecuada y gestionarla con IBP

Aportaciones clave de los equipos multifuncionales

La tarea de cubrir vacíos suele poner en peligro las grandes innovaciones, ya que los recursos se desvían y se destinan a resolver problemas urgentes a corto plazo. Los líderes empresariales inteligentes definen, en cada etapa del proceso de planificación integral de negocios (IBP), qué parte de la cartera es necesaria, aporta valor, impulsa el crecimiento o simplemente cubre un vacío a corto plazo como medida táctica.

Teniendo esto en cuenta, es fundamental aplicar un proceso claro de análisis de vulnerabilidades y oportunidades desde la perspectiva de la gestión de la cartera. Esto permitirá conocer las opciones disponibles y, al aprovechar las reuniones del IBP para tomar decisiones, se podrán acordar las iniciativas para subsanar las deficiencias de forma controlada y deliberada. La capacidad de redistribuir la inversión, por ejemplo, el gasto Above The Line (ATL) y Below The Line (BTL), reasignar recursos para adelantar potencialmente la fecha en la que se planea introducir un nuevo producto, o considerar opciones a más largo plazo, como la adquisición de productos, son buenos ejemplos de cómo se puede aplicar esto en la revisión de la cartera.

En conclusión

La revisión de la cartera constituye el primer paso fundamental del proceso IBP. Permite a las organizaciones no solo comprender, sino también ajustar su cartera, impulsando así su capacidad de ejecución. Este proceso está meticulosamente diseñado, con un enfoque estructural deliberado destinado a alinearse con la estrategia empresarial general y a involucrar a un público multifuncional.

El IBP posee el poder transformador necesario para potenciar el pensamiento creativo y el dinamismo de los equipos de marketing y de producto, permitiéndoles lanzar y promocionar productos que conecten profundamente con los consumidores y los clientes, lo que, en última instancia, impulsa un crecimiento sostenible. Por lo tanto, el IBP debe ocupar un lugar central como eje de referencia y facilitador para todos los profesionales del marketing, guiándolos en la ejecución de sus estrategias de marca y de cartera y en la consecución de sus objetivos.

En la próxima segunda parte de esta serie de libros blancos, analizaremos en profundidad la gran variedad de oportunidades que ofrece el IBP a los equipos de marketing y de producto, y exploraremos diversas herramientas y factores desencadenantes que permiten tomar decisiones fundamentadas en la optimización de la cartera.