Perspectivas inciertas: cómo gestionar el proceso de gestión de ventas ante vulnerabilidades y oportunidades

Una gestión eficaz de la demanda se está convirtiendo cada vez más en un componente fundamental de la planificación empresarial moderna. Vivimos tiempos difíciles: las exigencias de los clientes, en constante cambio; las modas pasajeras; la rápida evolución tecnológica; una competencia cada vez más sofisticada en un mercado en continua incertidumbre; las nuevas oportunidades que surgen al instante gracias a las redes sociales; y la reputación de las empresas, que está a merced de todo ello las 24 horas del día.

En este contexto, predecir cómo será el negocio dentro de dos o tres años resulta más difícil, pero también más importante que nunca. Es imprescindible contar con un proceso sólido de planificación empresarial integrada (IBP), cuya eficacia depende directamente de la precisión del plan de demanda. La gestión del proceso de ventas es fundamental, al igual que la identificación de oportunidades y puntos débiles, y la gestión de la variabilidad que rodea a estos aspectos hasta su materialización o, en su defecto, hasta su fracaso.

En muchas organizaciones, y sin duda en las de alto rendimiento, la función comercial ha experimentado una transformación radical en los últimos años: antes, el equipo de ventas solía estar aislado dentro de la empresa, y se trataba simplemente de «salir a venderlo todo», dejando al resto de la organización en la ignorancia hasta que se cerraba la venta. La gestión comercial actual exige visibilidad y transparencia en los procesos, así como un enfoque específico: planificar la venta y, a continuación, vender el plan.

La planificación, la visibilidad y el rigor son las palabras clave, y estas vendrán determinadas por la calidad de los procesos establecidos, las herramientas disponibles y, sobre todo, el comportamiento de las personas. Las mejores prácticas requieren una clara implicación de los departamentos de ventas y marketing, un proceso formal de planificación de ventas respaldado por el uso disciplinado de un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y un equipo de ventas que proporcione información precisa y oportuna. Cualquier fallo a este nivel se extiende por toda la empresa y perturba todo el proceso de IBP; posiblemente incluso el propio negocio.