Gestion de la chaîne logistique des marques de distributeur

Selon IBISWorld, un cabinet d'études de premier plan, les dépenses consacrées aux produits alimentaires de marque de distributeur en Australie devraient atteindre 31,8 milliards de dollars d'ici 2017-2018. Cela représente une croissance massive de près de 50 % par rapport à il y a seulement cinq ans, le phénomène des marques de distributeur continuant de croître de manière exponentielle.

Il y a trente ans, les principaux fabricants étaient nettement plus importants que leurs clients détaillants. Aujourd'hui, les détaillants étant devenus des entreprises nationales et internationales, l'équilibre des pouvoirs s'est modifié, ce qui a entraîné une plus grande attention portée aux marques propres des détaillants, ou « marques de distributeur ». La plupart des fabricants fournissent désormais des produits sous marque de distributeur ou hésitent à adopter une stratégie de marque de distributeur. Ceux qui envisagent de se lancer dans la marque de distributeur doivent sérieusement prendre en considération le coût et l'impact sur la chaîne d'approvisionnement.

Ce livre blanc dévoile les secrets pour comprendre, se lancer et gérer la chaîne logistique des marques de distributeur.

Pourquoi se lancer dans les marques de distributeur ?

Le paysage de la vente au détail a connu une transformation rapide au cours de la dernière décennie. Au Royaume-Uni, la part de marché des produits de marque propre a dépassé les 40 % du marché alimentaire. Aux États-Unis, les marques propres continuent de gagner en popularité, avec une croissance rapide des programmes de marques propres à plusieurs niveaux (bon, meilleur, excellent), et en Australie, la croissance a été encore plus rapide. Les marques de distributeur représentent désormais un quart des ventes des supermarchés, les grands détaillants alimentaires Woolworths et Coles, qui contrôlent 70 % de l'espace de vente disponible dans le pays, ayant considérablement augmenté la proportion de leurs produits de marque de distributeur dans leur lutte pour fidéliser la clientèle et leur quête permanente d'une meilleure valeur ajoutée pour les consommateurs. Quant à Aldi, un détaillant alimentaire qui propose presque exclusivement des produits de marque de distributeur, il augmente considérablement sa part du marché alimentaire.

Et ce ne sont pas seulement les marques de distributeur alimentaires et les marques de détaillants qui ont connu une croissance. Les marques de distributeur ont pénétré d'autres catégories, notamment les vêtements et l'habillement, les appareils électriques, le vin et la bière, et même les meubles. Pour le consommateur, les marques de distributeur sont synonymes de choix et de possibilité d'acheter des produits à des prix inférieurs à ceux des marques de fabricant, souvent de qualité égale ou supérieure.
Pour le détaillant, les marques de distributeur améliorent les marges bénéficiaires, favorisent la différenciation par rapport à la concurrence et fidélisent la clientèle. Ceci, combiné à la concurrence à bas prix venue de l'étranger, laisse de moins en moins de place aux marques de fabricant.

Pour les fabricants, la baisse des ventes de produits de marque entraîne souvent une sous-utilisation des capacités de production, ainsi qu'une diminution des revenus. La solution évidente consiste à réorienter les machines inutilisées vers la production de marques de distributeur. Et comme aucun pays ni aucun marché n'est à l'abri de la concurrence croissante des marques de distributeur, le moment semble idéal pour se lancer dans ce secteur.