Réduire, réutiliser, recycler – Construire une chaîne d'approvisionnement durable

Il y a encore quelques années, si vous aviez demandé à un dirigeant ou à un cadre supérieur quel était le facteur le plus important contribuant à la « durabilité » de son entreprise, il vous aurait très probablement répondu que c'était le taux de croissance et la rentabilité financière. Mais récemment, l'importance accordée à ces facteurs a indéniablement évolué vers une vision plus équilibrée, qui inclut désormais l'impact environnemental.

Depuis des décennies, les écologistes mettent en garde contre les effets de la croissance économique sur l'environnement et il est clair qu'un changement dans nos méthodes de production devient de plus en plus urgent. Plus récemment, l'impact du Covid-19 a provoqué des perturbations majeures pour de nombreuses entreprises, leur laissant clairement comprendre qu'elles doivent désormais remédier aux faiblesses de leurs chaînes d'approvisionnement afin de rester compétitives.

Beaucoup pensent que la solution réside dans le passage à une « économie circulaire ». Ce modèle économique vise à continuer d'encourager la croissance, mais d'une manière qui limite les déchets et la pollution en réutilisant les ressources existantes. Il repose sur les principes « réduire, réutiliser, recycler » (parfois appelés « les trois R »), par opposition au modèle linéaire traditionnel « fabriquer, consommer, jeter ».

L'Union européenne, dont les pays sont pour la plupart petits, densément peuplés et riches mais dépourvus de ressources, investit des milliards dans cette stratégie. Les Pays-Bas se sont engagés à devenir entièrement circulaires d'ici 2050, et plusieurs autres pays de l'UE affirment qu'ils prévoient de faire de même.

Qu'est-ce que cela signifie pour les entreprises ? Elles doivent s'adapter.

Alors que les préoccupations liées au changement climatique ne cessent de croître, l'évolution des comportements des consommateurs et les nouvelles lois sur tous les sujets, du recyclage aux objectifs d'émissions, signifient que les entreprises ne peuvent plus ignorer leur impact sur l'environnement. Les termes « économie circulaire » et « réduire, réutiliser, recycler » sont de plus en plus courants dans les salles de réunion et dans les magasins. Chez Oliver Wight, nous avons vu des exemples d'entreprises qui ont apporté des améliorations progressives, par exemple en modifiant leurs emballages ou leur logistique, mais beaucoup ont encore un long chemin à parcourir.

Les problèmes liés à l'emballage

Si le changement des matériaux d'emballage peut être bénéfique pour l'environnement, les entreprises doivent également tenir compte de l'impact de ces changements sur le fonctionnement de l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. Dans un cas précis, un détaillant de boissons avec lequel Oliver Wight travaille passe progressivement des contenants en polyéthylène téréphtalate (PET), efficaces sur le plan logistique, à du verre 100 % recyclable, malgré des coûts logistiques inversés plus élevés. Cette décision a été prise après qu'une étude de marché a révélé que les consommateurs étaient plus enclins à acheter des bouteilles en verre, plus respectueuses de l'environnement, plutôt que des bouteilles en plastique. L'entreprise a dû réagir à l'opinion des consommateurs, mais son empreinte écologique devra évoluer de manière fondamentale pour absorber l'impact actuel sur ses opérations.

Les entreprises doivent examiner de plus près leur personnel et leurs processus, parallèlement à leur plan d'affaires global, afin d'identifier les domaines dans lesquels elles peuvent apporter des améliorations plus fondamentales. Cela peut inclure des moyens de proposer leurs produits différemment, par exemple en adoptant un modèle « Product as a Service » (PaaS, ou produit en tant que service). Nous avons déjà observé cette tendance s'imposer dans une certaine mesure dans le secteur des biens de consommation, les supermarchés proposant une variété de produits alimentaires en vrac que les clients peuvent acheter en quantité souhaitée, en utilisant leurs propres contenants.

Alors pourquoi toutes les entreprises ne s'orientent-elles pas vers ce modèle ? Toute organisation souhaitant opérer cette transition doit surmonter un certain nombre d'obstacles, notamment les implications que cela pourrait avoir sur la notoriété de la marque si l'emballage était supprimé, et les restrictions potentielles en matière de santé et de sécurité pour certains produits. Par exemple, la réglementation actuelle en Espagne stipule que l'eau doit être vendue scellée. Si un client entre dans un restaurant et commande de l'eau, celle-ci doit être apportée dans une bouteille et ouverte devant lui, ce qui exclut l'option plus durable consistant à fournir de l'eau à plusieurs clients à partir de conteneurs plus grands. Des réglementations similaires existent dans de nombreux pays et empêchent l'utilisation de ce modèle. Il y a également la question du coût. Le PaaS est moins rentable à court terme, ce qui signifie que les équipes financières des entreprises qui ne se projettent pas à long terme peuvent ne pas en voir les avantages.

Un gaspillage de bonne nourriture

L'un des grands avantages du modèle « produit en tant que service » est la réduction des déchets. Dans de nombreuses entreprises, le domaine où nous avons constaté les changements les plus importants en matière de durabilité est celui de la réduction du plastique. Les consommateurs ont largement adhéré à cette démarche, leur comportement évoluant vers l'achat de café dans des gobelets réutilisables et l'utilisation de leurs propres sacs de courses. Cela a également incité les gouvernements à prendre des mesures. En 2019, l'UE a introduit de nouvelles règles visant à réduire 10 plastiques à usage unique qui constituent la majeure partie des déchets trouvés sur les plages européennes.

En matière de déchets, l'emballage n'est pas toujours le problème, il faut également tenir compte des restes de produits. Selon une étude du Waste Resources Action Programme (WRAP), 9,5 millions de tonnes de déchets alimentaires ont été générés au Royaume-Uni par la chaîne d'approvisionnement du commerce de détail, le secteur de l'hôtellerie et les ménages individuels en 2018. Cela comprend environ 4,5 millions de tonnes (d'une valeur de 14 milliards) qui auraient pu être consommées. Les modèles PaaS, dans lesquels les consommateurs n'achètent que la quantité de produit dont ils ont besoin, pourraient constituer une solution. Un test réalisé auprès de certains détaillants britanniques a montré que la suppression des promotions « un acheté, un offert » réduisait de 20 % le gaspillage alimentaire, les consommateurs n'étant plus incités à acheter des quantités dont ils n'avaient pas réellement besoin.

Bien que les chiffres relatifs au gaspillage alimentaire en 2018 soient en baisse par rapport aux années précédentes, ce qui montre que le problème est en partie résolu, la Covid-19 a eu un impact négatif. En raison de la complexité logistique, de nombreux producteurs alimentaires se sont retrouvés dans l'impossibilité d'acheminer certains produits vers les détaillants pendant les périodes de confinement, ce qui a entraîné le gaspillage de grandes quantités de denrées fraîches telles que les produits laitiers, les fruits et les légumes. En raison des réglementations en matière de santé et de sécurité, même les aliments qui ont été livrés avec succès et qui auraient été sans danger pour les consommateurs ont été jetés en raison de dates de péremption trop courtes.

L'impact de la délocalisation

Les récentes pénuries dans de nombreuses chaînes d'approvisionnement ont mis en lumière l'ampleur de la délocalisation qui a eu lieu en Europe au cours des deux dernières décennies. La délocalisation présentait des avantages à court terme qui la rendaient attrayante pour les entreprises et leurs parties prenantes dans le passé, leur permettant par exemple de s'approvisionner de manière plus rentable. Mais lorsque la Covid-19 a provoqué une pénurie de certains produits indispensables, notamment des équipements et des appareils médicaux, ceux-ci ont dû être, au moins en partie, relocalisés. Un grand constructeur automobile a utilisé la technologie d'impression 3D pour fabriquer des respirateurs, ce qui a soulevé une question pour beaucoup : si l'Europe pouvait produire ses propres fournitures, en particulier celles qui sont stratégiques, pourquoi dépendait-elle autant des sources d'approvisionnement en Extrême-Orient ?

Les entreprises se retrouvent avec des consommateurs au niveau local, mais leurs points d'approvisionnement sont désormais éloignés, ce qui rend également difficile le maintien du modèle d'économie circulaire. Si l'on prend l'exemple de la production de textiles, de chaussures et de vêtements, de nombreuses entreprises ont délocalisé cette activité hors d'Europe vers des pays où la main-d'œuvre est moins coûteuse. Cependant, lorsque les vêtements sont usagés, il n'est pas rentable de les renvoyer aux fournisseurs pour qu'ils soient réutilisés ou recyclés, et ils sont généralement jetés. La baisse des coûts d'approvisionnement (qui s'accompagne généralement d'une baisse de la qualité et de la durabilité des produits) raccourcit les cycles de consommation et aggrave le manque d'efficacité de la gestion des déchets.

Outre l'environnement, il faut également tenir compte des personnes dans le « coût social » de toute chaîne d'approvisionnement. Il existe souvent un écart considérable entre le faible coût de production d'un produit et son prix de vente au détail. Si les entreprises ont mis en place leurs chaînes d'approvisionnement afin de réduire leurs coûts de production, mais que ces économies ne sont pas répercutées sur le consommateur ni partagées avec l'entité productrice, qui empoche alors la plus grande part des bénéfices ? Dans la plupart des cas, l'argent finit par être versé sous forme de dividendes aux actionnaires, de rémunérations aux employés et d'impôts, tandis que les fournisseurs restent dans la pauvreté.

L'impact du Covid-19 a mis en évidence les problèmes logistiques liés à la dispersion des chaînes d'approvisionnement à travers le monde, ce qui devrait inciter de nombreuses entreprises à repenser leur stratégie. Elles devront déterminer si des options plus fiables, durables et éthiques, préférées par leurs clients, offrent de meilleures chances de survie au XXIe siècle que la maximisation des économies à court terme.

La Covid-19 et l'essor des livraisons

Ce ne sont pas seulement les changements dans la production et la fabrication qui ont été accélérés par la Covid-19, le comportement des consommateurs a également radicalement changé, avec une augmentation sans précédent des achats en ligne. Les détaillants ont dû adapter leurs modèles commerciaux pour répondre à une forte augmentation de la demande. Même s'ils ont pu y faire face à court terme, ils doivent également se préparer à ce que certains consommateurs aient définitivement changé leurs habitudes d'achat et que la demande ne revienne jamais aux niveaux d'avant le confinement. L'un des domaines qui devra être abordé à long terme est celui du transport des produits vers le client.

Dans un exemple, une entreprise de soins de santé avec laquelle Oliver Wight travaille a pu répondre à la demande accrue des consommateurs en augmentant le nombre de livraisons de produits aux pharmacies. Cela signifie qu'un client pouvait passer une commande en fin de matinée et venir la chercher le même après-midi. L'augmentation de la demande a incité l'entreprise à augmenter le nombre de livraisons, ce qui a également amélioré le niveau de service fourni au client.

Le boom du commerce électronique a eu un autre effet significatif. Au lieu que les clients se rendent chez le détaillant pour acheter des produits, c'est principalement le détaillant qui apportait ses produits aux clients. Cela a un impact positif sur l'environnement, car seul un nombre limité de véhicules est nécessaire pour livrer le produit, contrairement à la pollution causée par de nombreuses personnes se rendant individuellement dans un magasin physique pour acheter un article.

De même, le mode de fonctionnement des entreprises a changé. Les communications entre personnes situées à différents endroits s'effectuent désormais davantage via des logiciels de visioconférence en ligne. La nécessité de se déplacer dans différentes succursales de l'entreprise pour rencontrer d'autres membres de l'équipe, des fournisseurs et des clients a été réduite, voire supprimée dans certains cas. Cela présente de nombreux avantages qui en font une perspective attrayante pour les entreprises, notamment le gain de temps et d'argent, ainsi que la réduction de l'empreinte carbone de l'entreprise.

Objectifs environnementaux

Nous avons déjà vu certaines entreprises contraintes d'adapter leurs chaînes d'approvisionnement aux nouvelles réglementations et aux objectifs environnementaux. Par exemple, Oliver Wight a collaboré avec un constructeur automobile qui a dû revoir ses processus de planification de la demande lorsque l'UE a introduit de nouvelles réglementations exigeant qu'un pourcentage spécifique des voitures produites soit électrique. Dépasser le ratio entre les véhicules à combustion interne et les véhicules électriques entraîne désormais une lourde amende pour l'entreprise. Il est donc devenu très important que ses prévisions de ventes soient plus précises afin de prévoir le nombre de véhicules électriques à assembler, même si cela entraîne des pertes. Bien que la mise en place de ce processus ait été motivée par une force externe, son impact sur l'entreprise sera bénéfique ou perturbateur selon qu'il sera géré uniquement pour résoudre des problèmes à court terme ou pour repenser stratégiquement l'entreprise.

Il existe des objectifs européens non contraignants en matière de recyclage, à savoir 65 % des déchets municipaux d'ici 2035 et 70 % des déchets d'emballages d'ici 2030, avec des niveaux individuels pouvant atteindre 85 % pour le papier et le carton. Combien de temps faudra-t-il avant qu'ils ne deviennent obligatoires ? Les organisations qui prennent dès maintenant des mesures pour répondre à ces questions seront les mieux armées pour survivre et prospérer à l'avenir.

Mesurer la durabilité

Nous avons abordé certaines des questions clés liées à la durabilité, les défis qu'elles posent et la manière dont certaines entreprises prennent des mesures dans la bonne direction. Cependant, Oliver Wight n'a pas constaté que les entreprises mesurent leur impact environnemental. Les changements sont souvent motivés par la pression des clients et des consommateurs ou par la réglementation gouvernementale, sans vision ni approche holistique à long terme de l'approvisionnement de bout en bout. Alors que les équipes financières font pression sur l'entreprise pour qu'elle réduise ses coûts et augmente sa rentabilité à court terme, elles passent à côté de l'importance de l'amélioration de la durabilité environnementale, qui peut influencer la durabilité financière à long terme, voire déterminer la survie de l'entreprise.

Les indicateurs clés de performance écologiques doivent faire partie intégrante des plans d'affaires et des tableaux de bord de performance, afin que les résultats puissent être mesurés et les processus réajustés pour garantir une amélioration continue. Une approche intégrée permet d'atteindre cet objectif. Comme dans l'exemple précédent, il est inutile de rendre les emballages plus durables si cela a un effet néfaste sur la logistique. Tous les secteurs de l'entreprise doivent s'aligner sur ses objectifs communs à court et à long terme, qu'ils soient financiers ou environnementaux.

Préparez votre chaîne logistique pour l'avenir

Même si elle a pu perturber les chaînes d'approvisionnement à court terme, la pandémie de Covid-19 a donné à de nombreuses entreprises le temps de réfléchir à leurs processus et de réévaluer leurs plans et objectifs commerciaux à long terme. Le moment n'a jamais été aussi propice pour vous assurer que votre chaîne d'approvisionnement est prête pour l'avenir.

Il est essentiel d'établir des relations de collaboration solides avec les fournisseurs pour créer une chaîne d'approvisionnement robuste. Un fournisseur en qui vous avez confiance et avec lequel vous partagez des informations réduit votre besoin de comparer les prix. L'un des clients d'Oliver Wight, qui produit des catalyseurs à base de métaux rares, a établi cette relation de loyauté avec ses fournisseurs, ce qui lui a permis d'être en bien meilleure position pour faire face aux changements de l'offre et de la demande pendant la pandémie.

Les entreprises qui ont mis en place des processus efficaces de planification de la demande et de scénarios seront mieux préparées à faire face à des changements imprévus. Alors que certaines entreprises réagiront au comportement des consommateurs dès que les mesures de confinement seront assouplies, celles qui ont mis en place une planification de scénarios réagiront en mettant en œuvre des plans basés sur des données réelles issues d'un processus solide de planification de la demande.

Les détaillants ont déjà constaté une évolution des préférences des clients vers des entreprises plus écologiques et éthiques, et cette tendance devrait s'accentuer. Si votre entreprise a déjà pris des mesures pour être plus durable, il est important que vos clients le sachent afin qu'ils puissent faire un choix éclairé. Certaines marques ont déjà cessé de promouvoir leurs produits pour mettre en avant l'éthique de leur marque. Une brasserie espagnole a récemment lancé une campagne qui, au lieu de faire la promotion de sa bière, mettait l'accent sur la durabilité de son nouvel emballage en carton, un plateau en carton remplaçant les anneaux en plastique qui maintiennent les canettes. Les consommateurs étant de plus en plus sensibles aux valeurs des entreprises, il est logique que le marketing émotionnel prenne le pas sur le marketing produit.

Tous les éléments que nous avons abordés sont importants, mais ils doivent être alignés les uns sur les autres et sur les plans d'affaires globaux pour être efficaces. La mise en place d'un processus de planification intégrée des activités (IBP) garantit que tous les secteurs de l'entreprise travaillent à la réalisation d'objectifs commerciaux communs. Les processus doivent être mesurables afin que les résultats puissent être régulièrement examinés et évalués. Il est essentiel d'établir des critères de performance pour l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, de bout en bout. Il est tout aussi important de mettre en place des indicateurs clés de performance (KPI) pour la durabilité que pour les performances financières et les niveaux de service à la clientèle afin de garantir une amélioration continue dans l'ensemble de l'entreprise. C'est la clé pour mettre en place une chaîne d'approvisionnement résiliente qui donnera à votre entreprise les meilleures chances de survie et de réussite face à un avenir incertain.